Comece com esta pergunta: o que você vende, quem precisa dele, e o que pode ajudá-los a fazer? Coloque essas respostas em palavras comuns. Então peça a um cliente provável para explicar a frase de volta para você. A resposta deles é mais útil do que outra rodada de adjetivos.
Um primeiro rascunho prático é: Ajudamos [cliente] a fazer [trabalho específico] com [produto ou serviço]. É uma estrutura inicial, não uma regra que cada negócio deve seguir. Às vezes nomear o produto em primeiro lugar é mais claro. Às vezes, o local ou uma qualificação importa mais do que o rótulo do cliente.
Usar o livre Construtor de oferta para manter as peças juntas e editar um rascunho. Este guia explica o que colocar nessas partes, mostra exemplos originais e dá-lhe uma maneira de verificar o resultado sem fingir que a formulação mais clara garante mais vendas.
Uma sentença de negócio é diferente de um slogan
Um slogan pode ser memorável sem explicar a oferta. Uma frase de negócio tem um trabalho mais prático: ajudar alguém a decidir se você é relevante o suficiente para investigar. Deve sobreviver a ser lido sem seu logotipo, sua fotografia ou uma explicação falada longa.
Considere um exemplo original: “Fazer todos os dias importar.” Isso poderia pertencer a uma escola, um serviço de fitness, um planejador ou uma empresa de investimento. “Nós entregamos almoços prontos para o calor do dia da semana para escritórios no centro de Leeds” dá ao leitor algo concreto para entender e avaliar.
A segunda frase não é necessariamente uma campanha de marca mais forte. Ela responde a uma pergunta diferente. O negócio pode manter um slogan expressivo enquanto usando uma explicação direta nas proximidades. O problema começa quando o slogan é a única informação que um novo visitante recebe.
Não force todo o seu negócio a uma frase que leia como um contrato. A primeira linha deve identificar a oferta principal. Preços, exceções, métodos e evidência detalhada podem seguir. Uma breve explicação cria um ponto de entrada útil; não substitui o resto do site.
Comece com uma situação real do cliente
Evite começar com o quão impressionante o negócio quer soar. Comece com uma situação que o cliente pretende reconhecer. Uma pessoa pode precisar de uma bicicleta quebrada reparado antes de viajar, uma loja pode precisar de entender os custos de estoque, ou uma equipe pode precisar de atualizações de projeto semanal mais claras.
Escreva quem enfrenta essa situação e quando ela surge. “Todo mundo que quer ter sucesso” dá-lhe muito pouco para trabalhar. “Proprietários independentes de lojas que preparam sua primeira ordem de estoque sazonal” dá-lhe uma decisão concreta, embora seja útil apenas se esse é realmente o público que você serve.
Separe o que os clientes disseram do que você assume. Uma frase em uma entrevista pode ser gravada como uma resposta desse participante. Sua crença de que cada cliente sente da mesma forma permanece uma suposição até que você tenha evidências apropriadas.
A Guia da GOV.UK sobre entrevistas em profundidade descreve a aprendizagem sobre as circunstâncias e necessidades dos usuários. Essa é a lição relevante para uma pequena empresa: pergunte sobre situações reais antes de decidir qual história emocional pertence à sua cópia. Uma entrevista não é um discurso de vendas disfarçado de pesquisa.
Nome do produto antes de polir o seu benefício
“Uma solução integrada para o sucesso moderno” deixa o leitor para adivinhar se você vende software, conselhos ou equipamentos físicos. Use uma categoria reconhecível quando existe. Um serviço de reparação, serviço de contabilidade, planilha de planejamento de estoque ou assinatura de refeição dá ao leitor um modelo inicial.
Se a categoria não é familiar, adicione uma breve descrição do trabalho. Por exemplo, “Uma lista de verificação compartilhada que mostra quem deve aprovar cada fatura de fornecedor” explica mais do que um nome de produto desconhecido sozinho. A explicação não precisa introduzir todas as características técnicas.
Um negócio com várias ofertas pode escolher uma descrição guarda-chuva e tornar as opções específicas visíveis imediatamente depois. Um contador pode servir tanto freelancers e empregadores, mas um visitante não deve precisar decodificar uma frase listando cada arquivo, folha de pagamento e serviço de consultoria.
Escolha o nível que corresponde à página. Sua página inicial pode explicar o negócio geral; uma página de serviço deve explicar esse serviço. Reutilizar uma frase ampla em todos os lugares pode tornar uma oferta detalhada menos compreensível em vez de mais consistente.
Use um benefício que você pode apoiar
Um benefício é o que o cliente pode usar o produto para realizar. Deve ser específico o suficiente para explicar e modesto o suficiente para ser verdade. “Saber quais ordens ainda precisam de despacho” é uma tarefa observável. “Transformar o seu negócio para sempre” é uma promessa expansiva que precisa de muito mais apoio.
Se o resultado depende das ações do cliente, mostrar essa relação. Uma planilha pode ajudar alguém a comparar custos. Não pode garantir que um fornecedor reduz seu preço ou que a demanda aparece. Uma classe de exercício pode fornecer coaching e um cronograma sem garantir um resultado de saúde específico para cada participante.
Você pode tornar uma oferta atraente sem afirmar certeza. Explique o trabalho que o serviço realiza, a saída fornecida e a próxima decisão que ajuda com. Esses detalhes muitas vezes dão ao leitor mais confiança do que um grande resultado anexado a nenhum método.
Mantenha um livro de registros de reclamações ao lado do seu rascunho: declaração, evidência, data e limite. Uma reclamação sobre o tempo de entrega deve corresponder às operações reais. Uma reclamação sobre a certificação deve nomear uma credencial real relevante. Se você não puder suportar uma declaração, reveja-a antes de tornar o título mais alto.
Aprenda com StoryBrand sem tratar um framework como prova
Donald Miller. Construindo um StoryBrand 2.0 desenvolve uma abordagem centrada no cliente para mensagens de negócios. A questão inicial útil é se a sua comunicação aborda o objetivo e problema de um cliente em vez de simplesmente celebrar a empresa.
A edição original também incentiva a redação e revisão de uma breve explicação. Uma aplicação prática é escrever uma frase áspera, mostrá-la aos leitores adequados e melhorar as partes que eles não entendem. Você não precisa reproduzir a planilha do livro ou seguir uma fórmula rígida para fazer esse trabalho.
Os exemplos e reivindicações comerciais do autor devem permanecer atribuídos ao autor. Eles não estabelecem que sua próxima sentença produzirá o mesmo resultado. Um aumento de receita relatado também pode refletir a oferta, audiência, distribuição, preço ou tempo.
Tratar o framework como uma forma de organizar uma hipótese. A hipótese é que a nova descrição ajuda o leitor pretendido a entender a oferta. Uma verificação de compreensão pode investigar isso. Um teste de negócios separado é necessário para investigar inquéritos, compras ou lucro.
Exemplo original: um serviço de reparação local
Primeiro rascunho: “Nós somos apaixonados em oferecer soluções de mobilidade excepcionais.” O problema não é simplesmente que as palavras são longas. A frase não diz ao leitor o que pode ser reparado, onde o trabalho acontece ou o que fazer a seguir.
Uma alternativa é: “Reparamos bicicletas de passageiros no norte de Bristol, com coleção disponível em sua casa.” Este exemplo dá uma categoria, localização e serviço característica. Não promete um tempo de reparação que o negócio não estabeleceu.
Se a coleção nem sempre estiver disponível, adicione a condição real nas proximidades. Se o negócio lidar principalmente com bicicletas de corrida especializadas, o público e a redação devem mudar. Uma frase deve refletir a oferta real em vez de um exemplo conveniente copiado de um guia.
Uma próxima ação pode ser “Pergunte sobre uma reparação”, levando a um pequeno pedido para o tipo de moto e problema. Chamar a ação “Reservar um reparo” seria enganoso se a resposta é apenas um inquérito e nenhuma nomeação é confirmada.
Exemplo original: uma loja online
Primeiro rascunho: “Premium essencial para um melhor estilo de vida.” Isso fornece pouca ajuda com a escolha do produto. Um rascunho mais concreto é: “Garrafas de limpeza recarregáveis e recargas concentradas para pequenas casas.” O leitor agora sabe o que é vendido e a situação que aborda.
Uma linha de apoio pode explicar materiais reais, tamanhos e cobertura de entrega. Não adicione “zero desperdício” ou “não tóxico” apenas porque essas palavras soam persuasivas. As alegações ambientais e de segurança exigem evidência e contexto adequados.
A próxima ação pode ser “Compare kits de arranque.” Isso se encaixa em um visitante que precisa entender o que está incluído antes de comprar. Um cliente retornando pode precisar de um caminho separado “recarga de compras”. Essas ações podem coexistir sem serem apresentadas como prioridades iguais em todos os contextos.
A frase não prova que os clientes querem os kits ao preço oferecido. Ajuda a comunicar a oferta com clareza o suficiente para fazer essa próxima pergunta. Demanda, margens e realização precisam de seus próprios cheques.
Exemplo original: um produto de software
Primeiro rascunho: “A plataforma da próxima geração capacitando a colaboração sem fricção.” Uma alternativa é: “Track aprovations do cliente e feedback atrasado em uma lista de projetos compartilhada.” Isso diz a um usuário potencial o que o produto faz sem prometer que cada projeto termina no tempo.
Se o software serve a um determinado tipo de equipe, tornar esse contexto relevante explícito. Uma agência de design que aprova obras de arte pode precisar de uma explicação diferente de uma equipe de construção assinando as inspeções. Palavras gerais podem esconder diferenças importantes no fluxo de trabalho.
Uma frase de apoio deve explicar o que deve ser introduzido, quem usa o resultado e o que o produto não substitui. Se ele não enviar lembretes automatizados, a descrição não deve implicar que ele persegue clientes por conta própria.
Uma ação seguinte adequada pode ser “Ver uma lista de aprovação de amostra.” O destino deve mostrar um exemplo genuíno do produto. Um botão que, em vez disso, abre um formulário de contato longo altera o compromisso e pode prejudicar a confiança.
Reescrever com uma edição simples de três passos
Na primeira passagem, sublinhe cada frase que um cliente pode não entender. Substitua abreviaturas internas e elogios vagos com palavras que nomeiam o trabalho. Mantenha um termo técnico necessário se o público real o usar, então explique-o onde for útil.
Na segunda passagem, remova a certeza não suportada. Verifique palavras como garantia, melhor, instantânea e sem esforço contra o que o negócio pode realmente entregar. Uma reivindicação pode ser clara e ainda ser falsa; clareza não é uma desculpa para exagerar.
No terceiro passo, verifique a próxima pergunta do leitor. Será que eles precisam de localização, base de preço, adequação ou um exemplo antes de decidir? Adicione o contexto mais importante faltando em uma linha de suporte em vez de tentar colocar todos os detalhes na frase principal.
Leia o resultado em voz alta e veja-o em um telefone. Textos estranhos e textos longos muitas vezes se tornam óbvios lá. Essa é uma verificação editorial útil, mas ainda é sua opinião até que outra pessoa relevante leia a mensagem sem sua explicação.
Verifique se a próxima ação significa o que diz
A sentença e sua ação devem se encaixar. Uma explicação de negócios que promete uma comparação livre não deve levar imediatamente a uma reserva paga. Um pedido de uma cotação deve explicar que informação é necessária e se cria qualquer obrigação.
A W3C explicação da finalidade da ligação enfatiza ajudar as pessoas a entender o destino ou função de um link. Isto é relevante para as palavras abaixo de sua descrição, bem como para a navegação. Uma frase clara perde valor se a única ação visível é um “Ir” inexplicável.
Use uma etiqueta que descreve o próximo passo no contexto. “Ver opções de reparo,” “Compare kits” e “Ver um relatório de amostra” fazem compromissos diferentes. Escolha o que o destino realmente cumpre, em vez de qualquer que pareça mais energético.
Você pode oferecer uma alternativa de menor comprometimento sem tornar a página um labirinto. Alguém não pronto para solicitar contato pode querer inspecionar um exemplo ou entender preços. Torne esse caminho útil, não uma demanda disfarçada de informações pessoais.
Teste a frase com leitores reais
Mostre o rascunho para as pessoas que enfrentam o problema de forma plausível. Pergunte o que é oferecido, para quem ele parece ser e para o que eles esperariam que acontecesse a seguir. Não introduza o negócio com um discurso que dê as respostas desejadas.
Grave sua redação antes de explicar a sua intenção. Se um leitor acha que um serviço de contabilidade é um aplicativo de orçamento, que a descompatibilidade é útil. Um elogio como "parece profissional" não resolve se a oferta foi entendida.
Use as mesmas perguntas neutras para cada rascunho. Se você mudar a explicação a meio de uma sessão, mantenha a versão que cada participante viu. Caso contrário, as respostas tornam-se difíceis de interpretar e podem parecer mais consistentes do que eram.
Um pequeno grupo auto-recrutado fornece feedback prático, não uma taxa de compreensão precisa em toda a população. Mantenha a fonte de recrutamento e contagem visível. Cinco amigos que sabem que o seu negócio não são intercambiáveis com clientes potenciais desconhecidos.
Decida o que mudar após feedback
Procure por mal- entendidos recorrentes específicos, em vez de uma votação sobre o texto favorito. Se os leitores não puderem nomear o produto, reveja a categoria. Se eles entenderem o produto, mas confundirem o público, altere esse contexto. Se esperarem um serviço gratuito quando for pago, torne o passo comercial mais claro.
Mantenha a versão anterior e as respostas associadas a ela. Um histórico útil mostra a mudança e a razão, não apenas a última frase polida. Isto permite que a equipe evite desfazer uma correção mais tarde porque alguém prefere a frase mais antiga.
Não interprete melhor a lembrança como um resultado de vendas concluído. Um leitor pode entender uma oferta e decidir que não é adequada. Isso é, por vezes, um bom resultado: a mensagem ajudou ambos os lados a evitar uma investigação improdutiva.
A próxima etapa é colocar a frase em uma página coerente e observar a tarefa real. Planejador da página inicial pode ajudar a organizar essa página, enquanto o Feedback de leitores fornece um lugar para registrar o que as pessoas entenderam. Comece com um rascunho claro, e então deixe as evidências guiarem a revisão.
Antes de publicar, verifique a mesma redação em seu perfil de negócios, introdução de e-mail e página de serviço. Significado consistente ajuda a evitar que um visitante atenda uma oferta diferente em cada passo.
Um exemplo de instrução de proposição de valor que você pode testar
Uma proposta de valor explica por que a oferta é importante para um determinado cliente. Um tagline pode ser memorável ao deixar essa pergunta sem resposta. Escreva a explicação útil primeiro. Por exemplo: ‘Nós reparamos bicicletas de trabalho em seu escritório para que sua equipe possa ir para casa.’ Esse exemplo original nomeia o serviço, a configuração e o resultado prático. Ele não precisa de uma alegação como ‘o melhor serviço de reparo’.
Use este modelo de proposição de valor como um prompt: ‘Nós ajudamos [cliente] a fazer [tarefa] com [oferta].’ Remova os parênteses e escreva a versão que seu negócio pode realmente entregar. Se um resultado depende do próprio trabalho do cliente, diga-o. Então mostre apenas a frase para um leitor relevante e pergunte para quem é, para que é oferecido e para que eles fariam em seguida. Uma frase fluente é um rascunho; a resposta de um leitor é evidência sobre o entendimento desse leitor.
Mantenha a versão exata com o feedback no espaço de trabalho da mensagem. Caso contrário, uma reescrita posterior pode fazer o feedback anterior parecer como se testasse palavras que a pessoa nunca viu.